La inversión en marketing dentro del territorio español experimentó un notable crecimiento del 4,8% en 2024, alcanzando un total de 33.480,9 millones de euros. Este aumento, presentado por la Asociación de Marketing de España (AMKT) en su XV edición del Estudio AMES, destaca la vitalidad y el dinamismo del sector, que ahora representa un 2,10% del Producto Interno Bruto (PIB) nacional.
Pese a que el crecimiento es levemente inferior al del año anterior, cuando se registró un aumento del 4,9%, la cifra supera la tasa de inflación del 2,8%, lo que subraya una tendencia positiva en un mercado que ha sabido adaptarse a los desafíos económicos.
Distribución de la Inversión en Marketing
La mayor parte de la inversión se destina a las áreas de Publicidad, Comunicación y Promoción, que con 20.159,7 millones de euros, representa un 60,2% del total. Esta categoría ha crecido un 5,8%, reafirmando su importancia después de varios años de ligera disminución.
Otra categoría importante son los Descuentos de Precio, que suman 3.369,8 millones de euros, lo que representa el 10,1% del total y muestra un crecimiento porcentual destacado del 6,3%. Este incremento es impulsado principalmente por sector del automóvil y el gran consumo.
Los Costes de Personal en funciones de marketing ascendieron a 4.363,7 millones de euros, es decir, un 13% de la inversión total, con un aumento del 5,8%, lo que refleja el crecimiento empresarial en este ámbito. Por otro lado, la inversión en Marca y Relación con Clientes es de 3.623,2 millones de euros, con una caída del 2,3%, especialmente en el área de atención al cliente. La Investigación de Mercados y Consultoría, que equivale al 5,9% de la inversión total con 1.964,5 millones de euros, también experimentó un crecimiento significativo del 4,3%.
El terreno digital continúa expandiéndose, con una inversión de 4.342,4 millones de euros, que representa un aumento del 5,6% en comparación con 2023 y un 12,9% del total. La publicidad online acapara el 76% de esta modalidad, destacando temas como los enlaces patrocinados y las redes sociales.
Evolución del Empleo y los Salarios
El estudio también revela avances en el ámbito laboral, con un incremento del número de empresas que cuentan con más de 10 empleados y facturan al menos un millón de euros, registrando un crecimiento del 2,55%. El empleo en funciones de marketing creció un 2,1%, mientras que los salarios del sector aumentaron un 1,96%, alcanzando los 4.363,7 millones de euros.
Proyecciones para 2025
La situación económica muestra signos de fortaleza, y se espera un aumento del PIB que oscilará entre el 2,4% y el 2,9%. Sin embargo, también hay preocupaciones en torno a una mayor incertidumbre en la inversión publicitaria, sobre todo en medios tradicionales. Para 2025 se anticipa un crecimiento de la inversión en marketing alrededor del 2,5%, alineado con las estimaciones económicas.
Diversos factores, como aranceles y tensiones geopolíticas, pueden influir desfavorablemente en las decisiones de inversión publicitaria. A pesar de que la economía española se mantiene robusta en comparación con otros países, los resultados futuros dependerán en gran medida de factores internos y externos que impacten en la confianza de los inversores.
